最简单拥有LV的方式,这次在上海

来源:凤凰网时尚   2023-07-02 13:07:42
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SUMMER


(资料图片)

TIM E

就在Fendi喜茶联名发布成功“炸街”之后,Louis Vuitton再与咖啡店合作,在上海上线“蓝色”、“红色”和“黄色”三家快闪店,Manner、铁手和Plusone分别贡献了自己的当家产品。除了卖咖啡以外,各店里的书籍杂志更是让人眼前一亮。

Shanghai

在黄色、红色、绿色三家快闪店里,你可以花20元买到印有品牌Logo的咖啡产品,也可以购买两本两三百块的书,拿到一个对应店铺颜色的帆布袋。活动开始没多久,在线上已经有不少人晒出打卡收集到了红黄蓝三款帆布袋的照片,有网友表示羡慕,也有网友给大家算了一笔账,最低价的书籍要290元一册,而为了要集齐所有帆布袋,至少要花费1740元。

虽然网络上的评论相对两级,但在现实世界里,它们的出现确实给夏日的炎热街边带来了一些惊喜。特别是看到这样的精致小店设置,将以往街角充满历史感的报刊亭,与深受年轻人喜欢的咖啡品牌相结合,相比于更高阶的大制作大策划,这样门槛更低更接地气儿的活动,明显成为了大牌奢侈品们最近最喜欢做的事儿。

1)接地气儿的奢侈品联名

不止是咖啡

一直在关注Louis Vuitton的人,一定记得去年品牌在阿那亚黄金海滩上举办的那一场2023春季男装秀。除了盛大的时装发布以外,与阿那亚社区共同策划的戏剧生活方式活动,也让人印象深刻。就在当时,不少人关注到了Manner与品牌秀场共同定制的咖啡,店铺本身也被装扮成了涂鸦的模样,与秀场相呼应。

当时,除了与Manner咖啡联名以外,时装发布周末时间里,品牌也在阿那亚搭建了报刊亭,出售品牌相关的画册、杂志还有全球各地城市相关的书籍,售价在250元-2500元不等。活动刚出场时,就在社媒上引发了许多讨论,因为十几块就可以买到LV的联名咖啡,消费几百块就可以拿到LV logo的帆布包,这样触手可及的消费线,让这个品牌再一次囊括了更多的受众

再往前一年21年七夕节时,“Manner邂逅路易威登”在北京三里屯北区发布的活动也吸引了不少人来到现场打卡。从LV自己做咖啡馆再到与其他品牌进行联名,其中的品牌价格定价,又达到了一种新的平衡。

当这种为消费者提供心理代偿,即会让人产生跨越消费阶层,消费升级感觉的联名合作,再一次在上海铺开时,又多了一些新的变化。在这个时候,消费产品本身的基础意义,已经被品牌价值本身带来的光环所笼罩,就像再早前的Prada在上海乌中市场打造的烟火气空间里,为了印有品牌Logo的包装纸,一些人冲到现场即买即扔,而如何再利用这些得来不易的包装纸进行再创作,则成了活动发布几天后的热门话题。

包裹在外立面和蔬果上的印花图案包装纸,即Prada当季秋冬系列服饰的纹路花色,伴随着活动的逐渐推进,如何将它们改造成为经久耐用的秀场类似款,在线上又贡献了另一波流量,也为后来其他奢侈品品牌活动策划带来更多启发。

2) 致敬报刊亭出版物

的习惯一直在

在一个社交媒体流量就是“天”的时代,很难想象品牌们依旧在印刷制品上花费大量的心思和成本,但转念一想高端奢侈品品牌的主理人们,他们所在的年龄段,大多数是从报刊亭时代走来的,在现在这个时间段,有更多有趣的书籍小刊出场,也显得合理了起来。

从Virgil Abloh、Alessandro Michele和Jonathan Anderson等人他们在品牌里有了更多话语权的时候,伴随着品牌每一季新品时装的发布,总会有一些大大小小的图集图册发布出来,到了一定时候,也会有“大部头”的书籍出版。Virgil Abloh在以男装创意总监身份入驻Louis Vuitton品牌后,一直在高强度输出他对于街头文化的理解,而这本书也一直出现在街头巷尾,为人津津乐道。

在不能举办线下时装秀上,传递有实物感觉的印刷品,在致敬整套供应链的传统行径的同时,也在讲自己的成长故事以这样的形式传递给更多人。Jonathan Anderson运用报纸这个概念时,曾直接在报纸上发布了“THE LOEWE SHOW HAS BEEN CANCELLED”的大幅广告,也在邀请大家参加秀场时,将更多的小心思用在了出版刊物上。在电子产品横行的时代,哪能想到回归实物出版也会带有一些文艺复兴的玩味感

彼时,再看两三年前的出版物,多少还会有些唏嘘,虽然他们有些人已经离开消失,但当时留下的作品,却沉甸甸的依旧出现在很多人的书柜书桌上,而直到现在Alessandro Michele为Gucci制作的内容图像,也仍旧能在品牌官网上进行查看。

除了出版物本身,今年五月份一则有趣的新闻吸引了很多人的视线,Prada集团首席执行官Patrizio Bertelli出资10万欧元“救下”故乡报刊亭。这家报刊亭由91岁的Piero Scartoni所有,从1953年就开始营业的小店曾是Patrizio Bertelli和知名导演Pier Paolo Pasolini经常光顾的地方,“Bertelli是上世纪六七十年代的顾客,过去经常买一大堆报纸和杂志。他是一位特殊的顾客。”报刊亭老板Scartoni在接受采访时说道。

3) 品牌的焦虑和膨胀

奢侈品集团在最近几年不断地向下兼容,不禁让人想到上个世纪末,欧美等市场当中充满泡沫的时代,为了卖出更多的产品,创造出更多的产品直线和利润,将已有品牌的部分授权和代理不间断的卖给不同的代理方,甚至吸入的空气里都充斥着品牌自己的焦虑和膨胀

以曾红极一时的纽约品牌Halston为例,刨除设计师本人的个人事迹,在品牌后期,大量的授权产品为他带来了无数的收益,但对于品牌本身的消耗,也让他在最后失去了对品牌的控制。

一边儿是品牌不断提升经典款产品的售卖价格,一边儿是做更多的接地气儿的营销活动,在此期间品牌们还希望在不断地营销中为自己的品牌增加更多价值,多线程多部门的共同合作,打造出了现在大家熟悉的策略架构,与历史气息浓厚的电影绘画艺术相关机构合作制作季节性展出活动。向下兼容做更多的接地气儿活动,带来更多关注流量,贡献更多营业收入。

接下来,可以想象到的,这样的活动只会多不会少。

撰文:Juraj

编辑:媛媛

排版:沁冉

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