理财代销“朋友圈”扩容

自年初以来，理财公司与银行的代销合作愈加密集，仅6月份就有多家理财公司宣布与代销机构的新增签约情况。联合智评数据显示，截至2023年5月末，25家理财公司总计拓展了代销渠道852家。

业内人士分析认为，自建直营渠道难度大，使得理财公司越来越重视对第三方代销渠道的布局，不过当前理财公司与银行等代销机构的合作与拓展面临不少的挑战，下一步需要从准入的前、中、后环节重点切入，打破“信息差”导致的渠道拓展障碍。

代销合作密集上线

(资料图片)

农银理财6月接连发布与江苏银行、上海银行等银行签订《理财产品代理销售服务合同》。兴银理财5月29日公告显示，新增广东四会农村商业银行、黑龙江塔河农村商业银行等5家农村商业银行为代理销售合作机构。重庆富民银行近日宣布，与民生理财正式开展理财代销业务合作。

联合智评数据统计，截至2023年5月末，25家理财公司总计拓展了代销渠道852家，较2022年年末增加了188家，在渠道拓展速度上，处于稳步增长趋势。

道乐研究院表示，同业代销近半年发展非常快，各个理财公司都积极拓展代销，截至一季度末兴银理财合作代销机构近200家，平安理财、南银理财、苏银理财、信银理财合作机构也超70家。

道乐研究院分析指出，前几年，银行理财公司的产品改造压力较大，因此在渠道上更多依赖母行渠道；近几年理财公司的组织架构、产品改造等都已经相对平稳，有更多精力来加快市场化的步伐，配备完善的渠道部门人员，实施渠道布局计划。

道乐研究院进一步强调，相对来说，城商行、农商行的理财公司其母行网点受地域限制较大，覆盖面较窄，要想拓宽销售覆盖面，需要借力代销渠道；且随着银行理财公司逐渐市场化，与母行的关系趋于松绑。同时，为了提升财富管理能力，银行正在布局多元化的产品体系，也更加积极纳入同业的优质理财产品。

联合智评方面向《中国经营报》记者表示，在代销产品类型上，一些高风险等级的商品及金融衍生品类理财已被银行引入代销，比如由宁波银行代销的兴银理财的“丰利兴动瑞雪私享开放式23号衍生品类理财产品”，风险等级为高风险，投资性质为商品及衍生品类。这意味着随着理财公司与银行合作加深，双方互信基础加强，可以逐步放宽准入理财产品的风险等级限制，引入高风险产品满足部分风险承受能力更高客户的理财需求。

理财代销已成为理财业务渠道建设的重心。联合智评分析认为，银行理财专营化既是监管趋势，也是市场趋势。“2018年资管新规出台要求有条件的银行应当设立理财公司独立经营，去年更有市场传言部分城农商行被禁止新发理财产品，并逐渐压降存续规模。此外，理财产品是高度专业化运营管理的资管产品，对产品管理人要求极高。当前市场上开业理财公司30家，其管理规模却占理财市场总规模的80%以上。无论是监管要求还是市场导向，都迫使银行尤其是中小银行放弃理财自营，转而成为代销机构。”联合智评指出。

资深金融监管政策专家、冠苕咨询创始人周毅钦也强调，理财公司逐渐“公募基金化”，母行在理财转型初期可以扶一程，但是理财公司最终还是要走出一条自主化发展的道路，以投资业绩和市场化费率打动合作代销机构。“特别是一些城农商行理财子公司，通过各类代销机构，可以把理财产品从区域推向全国。”

从布局重点来看，联合智评认为，理财公司更关注的是合作银行的销售能力和销售资源分配度。前者是销售规模的基本保障，所以理财公司会更倾向于选择优质银行合作；后者是代销渠道对理财公司产品的销售重视程度，所以很多理财公司也会关注银行的营销策略和对自家产品的宣传力度。

理财机构产品竞争力也是影响代销业务合作布局的重要因素之一。周毅钦指出，随着银行理财登记托管中心上线代销平台后，代销IT系统已经不再是掣肘行业发展的障碍，而理财公司的投资产品能力、产品管理能力和产品互补性越来越成为代销机构合作布局中关注的重点。

仍需破除多重障碍

从增速情况来看，上半年理财公司在代销渠道拓展增速上同比有所放缓。联合智评指出，无论是国有行还是农商行，所有类型的代销渠道拓展增速均有下降，主要原因是理财公司获批数量逐渐减少，同时经过近3年的代销渠道拓展，优质的代销渠道合作需求日趋饱和，理财代销渠道拓展难度逐渐提高。

当前代销渠道建设仍面临不少挑战。中信建投此前发布的一份《银行理财代销机制》研报中明确，目前，代销业务的发展仍面临一些痛点问题，如代销全流程规范性亟待加强、代销产品同质化严重，难以满足投资者多元化需求等。

基于此，中信建投在研报中强调，不断完善代销相关管理制度是实现代销业务的健康发展的基础；进一步实现代销业务的体系化、服务的专业度、产品的差异化是当务之急。未来，为推动代销业务的进一步发展，应当建立规范的全流程体系：细化并不断完善产品筛选体系、加强销售规范性以及“销售合规性”管理、建立完备的风险管理与风险隔离制度；另外，各机构还应挖掘投资者的需求，完善客户画像，针对性引入相适配客户需求的代销产品，并加强投资者教育。

此外，联合智评分析认为，当前理财公司在代销渠道拓展上存在的主要难点是“信息差”。“这包括准入前、中、后几个方面：准入前不清楚代销市场发展状况，扎堆与头部银行渠道合作，导致合作渠道优质，但是营销资源分配少；准入时，对银行理财销售能力缺乏准确的数据评估，对银行现有理财产品货架体系缺乏了解，难以做到精准高效推荐更合适的理财产品；准入后，对银行代销的自家理财产品的营销情况缺乏跟踪数据，进而无法提供营销优化建议。”联合智评建议，理财公司在代销渠道拓展上首先要积极打破这种因“信息差”导致的渠道拓展障碍，通过引入第三方理财数据制定好的渠道拓展策略；其次，渠道拓展一定要讲究个匹配度，无论大小渠道，最终一定要落脚到实际销售规模上。

与代销渠道相比，理财公司直销渠道建设趋于弱势。联合智评监测数据显示，截至2023年5月末，有5家理财公司自建并上线APP销售渠道，整体趋势较为缓慢。

联合智评认为，理财公司自建渠道有助于其逐渐降低对银行代销渠道的依赖性，同时，通过直面投资者，掌握更多客户投资行为数据，进而在产品研发上更有针对性。“不过，目前自建直销渠道仅是少数理财公司开展尝试。”

中信建投研报分析指出，直销是理财公司开拓市场的重要渠道，目前，银行理财公司的直销渠道建设仍处于起步阶段，规模较小。2022年全年累计直销金额仅万亿元。

道乐研究院也指出，相对代销渠道，理财APP存在成本压力大、引流困难等问题，目前部分中小型的基金公司出于成本压力，就已开始压缩直销APP的投入甚至停止运营基金直销APP。

在周毅钦看来，从公募基金的发展情况来看，因为客户流量和黏性不够，直销APP的发展不温不火，投入产出不成正比，不少机构最终无奈退出了直销APP市场。

周毅钦认为，直销APP的客户引流存在一定的障碍，这与近年来客户在互联网领域的使用习惯有关，客户习惯了支付宝等APP一站式解决所有问题的互动方式。APP应用的使用愈来愈集中化、简单化，在母行已经有一体化的综合APP的基础上，理财公司的客户群体与母行重合度太高，客户再安装直销APP的意义并不明显。

因此，周毅钦建议，投研能力不强、业绩不佳的理财公司，没有必要把精力花在直销APP上；投研能力强、业绩表现不错的理财公司，可以考虑布局一定的资源，从资产管理向财富管理的方向上进行一定的战略转型，但也要考虑到客户的使用习惯，在营销策略上要有创新。

（文章来源：中国经营网）

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